Teuer gebrüllt, Löwe!

Wiesbaden. Zwischen Catwalk, DJ-Pult und Scheinwerfern gab die Hessische Landesregierung Ende März 2026 einen Ausblick auf das neue Corporate Design des Landes. Pünktlich zum 80-jährigen Jubiläum Hessens wurde der bereits 22 Jahre alte Außenauftritt des Landes überarbeitet, um laut Ministerpräsident Boris Rhein „einheitlich, modern und wiedererkennbar“ zu sein. Zentrales Element ist das modernisierte Volksstaatswappen von 1919 mit dem hessischen Löwen als „Identitätssymbol“. Der Schriftzug „Hessen“ erscheint nun „in einer kraftvollen, ruhigen und gut lesbaren Typografie“, so die Staatskanzlei. Farblich setzt das Land weiter auf Blau, Rot, Weiß und Gold. Das neue Design soll schrittweise auf alle Landesbehörden übertragen werden – von der Staatskanzlei bis hin zu den Finanzämtern vor Ort.

Doch die Landesregierung beließ es nicht bei einem neuen Logo, sondern feierte es auch übermäßig. So gab es eine aufwendig inszenierte Modenschau eines Frankfurter Designers, bei der es passend zum neuen Design sowohl „Ready to Wear Pieces als auch Haute Couture“ zu bestaunen gab. Ausgewählte Artikel gingen auch in den Verkauf, beispielsweise Hessen-Shirts, Bomberjacken und Krawatten. Mit dieser ungewöhnlichen Kooperation wollte man „junge Menschen in ihren Filterblasen“ ansprechen, eine „enorm schwer zu erreichende Zielgruppe“, hieß es aus der Staatskanzlei. So viel Pomp hat seinen Preis: Zu Redaktionsschluss waren nach Angaben der Staatskanzlei bereits Kosten von rund 526.000 Euro angefallen. Davon entfiel etwa die Hälfte (rund 261.500 Euro) auf Leistungen einer Frankfurter Werbeagentur. Abgerechnet wurden u. a. die Gestaltung und Erstellung einer Wort-Bild-Marke („Key Visual“), die Typografie, eine Farb- und Bildwelt, unterschiedliche Designvorlagen für Printprodukte (z. B. Flyer und Plakate) und Geschäftsausstattung (z. B. Briefpapier und E-Mail-Signatur) sowie ein offizielles „Design Manual“. Außerdem steuerte die Agentur Ideen und eine Konzeption für die Kick-off-Präsentation bei.

Darüber hinaus leistete sich Hessen weitere externe Dienstleister für 43.400 Euro, eine eigene Schriftart („Hessen Gellix“) für etwa 31.700 Euro und eine Pressekonferenz einschließlich Werbeartikeln für zusammen 33.200 Euro. Die Kosten für die Kooperation mit dem Frankfurter Modeschöpfer samt „Pre-Launch-Event“ beliefen sich auf rund 127.000 Euro. Doch damit nicht genug: Eingeplant sind weitere 250.000 Euro für das „Facelift“ der Landes-Websites einschließlich der Implementierung des neuen Designs, hieß es aus der Staatskanzlei. Unter dem Strich entstanden also Kosten in Höhe von mindestens 776.000 Euro. Zum Vergleich: Für die letzte Designumstellung Hessens im Jahr 2004 entstanden nach Angaben der damaligen Landesregierung Gesamtkosten in Höhe von rund 157.000 Euro.

Hat sich denn der ganze Aufwand auch gelohnt? Die Reaktion der Öffentlichkeit fiel verheerend aus: Die Kommentarspalten füllten sich on- wie offline mit Kritik, Häme und Entsetzen über Niveau, Zeitpunkt und Kosten des Rebrandings. Insbesondere die Gestaltung des Löwen erscheint vielen eher als Rückschritt denn als Modernisierung. Eine überregionale Tageszeitung bezeichnete den überarbeiteten Hessen-Löwen als „zotteliges Monster“ und stufte „dessen Erscheinungsbild irgendwo zwischen furchterregend und ungepflegt“ ein. Für viele Bürgerinnen und Bürger ist außerdem kaum nachvollziehbar, warum viel Geld für ein neues Design ausgegeben wurde, während fast überall in der Politik von schmerzhaften Einschnitten die Re-de ist. Auch die Opposition im Hessischen Landtag warf der Landesregierung angesichts von Kürzungen – beispielsweise im Bildungsbereich – falsche Prioritäten vor. Die pompöse wie kostspielige Inszenierung der Landesregierung ist also offenbar komplett nach hinten losgegangen.

Der Bund der Steuerzahler kritisiert:

In Krisenzeiten mit angespannten Haushalten sollte eine Landesregierung richtige Prioritäten setzen und sich auf ihre Kernaufgaben konzentrieren. Eine moderne Außendarstellung ist zwar sinnvoll, doch der teure, aufwendig inszenierte neue Außenauftritt war unnötig – auch wegen des geringen Mehrwerts für die Bürger.